История бренда Supreme | BRENDOV.NET

Supreme: (высший) название говорит само за себя. Это компания, которая превратилась из небольшого магазина для скейтеров в центре города Манхэттена, в огромный модный бренд с многочисленными поклонниками. Раньше люди на модной сцене отвергали Supreme как простой бренд для скейтеров, но в настоящее время он является одним из самых крутых и востребованных в мире. Сегодня бренд сотрудничает с различными компаниями и практически их каждое сотрудничество невероятно популярно.

Основатель Supreme Джейсон Джеббиа

Что такое Supreme?

Supreme – это нечто вроде подпольного модного бренда, позволяющий людям, которые «заработали» свое право делать покупки. Это место, где подлинность и уважение имеют первостепенное значение. Для многих это их секретный клуб, их тайное общество и их модная библия. Сам товар даже трудно получить, как хакер, ищет самые скрытые из всех секретов в deepweb.

Магазин Supreme в Париже

История бренда Supreme началась на Лафайет-стрит в центре Манхэттена в 1994 году, когда Джеймс Джеббиа открыл первый магазин . Оказывается, именно здесь скейтеры любили кататься и демонстрировать свои впечатляющие физические навыки. Основной дизайн магазина был нацелен на катающих, поскольку они раскладывали одежду по периметру магазина с большим центральным пространством, что позволяло скейтерам с рюкзаками просто кататься на скейтах в магазине. Покупателям было разрешено смотреть, но, видимо, трогать было запрещено.

Первый магазин Supreme в Манхэттане

Бренд не для всех

В это время большинство брендов одежды для скейтеров использовали яркие и красочные дизайны, но Supreme использовал простой белый логотип на красном фоне, который сейчас называется boxlogo. В магазине были белые стены, высокий потолок, стеклянный шкафчик со скейтами, одежда из других марок скейтов и стеллажи из фанеры, на которых аккуратно разложены собственные футболки и толстовки. Для многих из обычных постояльцев это было идеальное место, где можно было посмотреть видео, открыто болтать о скейтах и отдыхать, пока решаешь что прикупить.

Футболка Supreme с принтом Boxlogo

Расширение магазинов и коллаборации

В 2004 году Supreme расширился, открыв свой второй магазин на North Fairfax Avenue в Лос-Анджелесе, штат Калифорния. Новый магазин был почти в два раза больше размера оригинала в Нью-Йорке, и в нем расположена скейт рампа. После этого они расширились на международном уровне в Токио, Париже, Лондоне, Фукуоке, Осаке и Нагое, причем каждое место имитирует оригинальный дизайн улиц и эстетику в магазине. Фактически, флагман Lafayette на протяжении многих лет сотрудничал с другими модными и розничными брендами, такими как Vans, Nike, Clark, Dickies, Spitfire, Comme des Garsons, Girl Distribution Company, Thrasher и совсем недавно с Louis Vuitton.

Магазин Supreme в Лос Анджелесе

В течение многих лет, Supreme создал много ограниченных коллекций, а также и высокий спрос. Самым знаковым из них является простая белая футболка с красным прямоугольником, где внутри название бренда, выполненное в белом шрифте Futura Heavy Oblique. То, что считается простым с точки зрения дизайна и контрастирует с тем, что обычно использует стиль улицы, оказалось одной из основных философий, которые привели к успеху бренда. Из-за высокого ажиотажа такие вещи могут позволить купить только счастливчики – истинные фанаты Supreme.

Коллаборация Supreme и Louis Vuitton

Стратегия самоограничения

Основная причина этого заключается в том, что Supreme выпускает только некоторое количество своей одежды, обычно оно варьируется от пяти до пятнадцати. Это происходит как онлайн, так и офлайн один раз в неделю по четвергам. Эта блестящая стратегия позволила сохранить ауру востребованности, которую создает бренд. Созданная стратегия самоограничения и эксклюзивности настолько хорошо работала для бренда, что у фанатов Supreme действительно нет выбора, кроме как ждать в длинных очередях каждый раз новую коллекцию.

Редкие вещи от Supreme

Даже если покупатель не сможет приобрести определенную вещь, ввиду своей занятности или иной причины, у бренда всегда найдутся покупатели – моментальное приобретение всех вещей в интернет-магазине и огромные очереди в офлайн магазинах. Из-за этого бренд можно отнести к дорогой уличной одежде. Вместо того, чтобы открывать более тысячи магазинов, он любит поддерживать «друзей и семью». Supreme – действительно компания, которая имеет свою индивидуальность, остается верной этому и своим людям до конца. У них есть своя эстетика, которая отличает их от всех остальных и создает свою уникальную атмосферу.

Официальный сайт Supreme – www.supremenewyork.com

В чем причина популярности SUPREME — Рамблер/женский

Последнее время во всех лентах только и делают, что мелькает бренд Supreme. Все звезды, будто сговорившись, публикуют фотографии в этой незамысловатой одежде. В чем же фишка его внезапной популярности?В чем «фишка» популярности SUPREME

Фото: fraufluger.rufraufluger.ru

Сам по себе этот бренд, вроде как, ничем не примечателен. Это американская одежда для скейтбрдинга. Изначально был создан в Нью-Йорке в апреле 1994 года. Марка ориентирована на спорт, хип-хоп и панк-рок и молодежную культуру в целом. Бренд выпускает одежду и аксессуары, а также производит доски для скейтбординга. Одежда и аксессуары Supreme широко продаются на вторичном рынке, так как предложение ограничено, но спрос на этот бренд высокий.

На первый взгляд, логотип бренда Supreme довольно прост и бесхитростен, но на самом деле, в его истории кроется большой смысл. Представители уличной, скейтерской культуры ценят его именно за лаконичность и элегантность. Это – шрифт лозунгов и громких заявлений, так характерных бунтующему поколению. И, конечно, логотип марки взят именно таким не с проста: создатели Supreme вдохновлялись творчеством американской художницы Барбары Крюгер. Начавшая свой путь еще в 1960-х как художник в модном журнале, Крюгер позже переключилась на темы феминизма, поп-культуры и политики: характерное написание ее лозунгов и стало вдохновением для Supreme.

Где найти магазины

Марка была основан Джеймсом Джеббием. Он родился в США, но жил в Англии до 19 лет. первый магазин Supreme открылся на Лафайетт-стрит в центре Манхэттена в 1994 году. А в двухтысячных стремительно расширил свою сеть. В 2004 году был открыт второй магазин в Лос-Анджелесе, в штате Калифорния, что почти вдвое превышал размер первого, открытого в «большом яблоке». В марте 2016 открылся магазин в Париже, 2011 в Лондоне. В 2017 году, 5 октября открылся магазин в Бруклине. В Милане открытие магазина планируется в следующем году, а в Москве пока отдельного Supreme нет, только у поставщиков.

Массовое поклонение

История поголовной популярности бренда в его невероятно удачных коллаборациях. Сначала Supreme заявил себя на международной модной арене, начав сотрудничество с такими спортивными марками, как Nike, Air Jordan, Vans, Clarks, Thrasher, The North Face, Hanes. Но затем ультрамодный статус ему был назначен в сотрудничестве с такими легендарными Домами как Playboy, Levi Strauss & Co., The Timberland Company, Comme des Garçons, Stone Island, Hysteric Glamour. Самая популярная коллаборация, которая и породила эту буквально массовую звездную истерию вокруг Supreme , была с модным Домом Louis Vuitton. Отсюда начинается отчет ажиотажа по обе стороны Атлантики.

Коллекция вышла 30 июня этого года и произвела настоящий фурор! Люксовые аксессуары и одежда Louis Vuitton с незамысловатым красным логотипом Supreme оказались «в жилу» современному мейнстриму. Около магазинов выстроились очереди, и уже к вечеру полки опустели.

Еще один секрет невероятной популярности бренда в его ограниченных тиражах на каждую коллекцию. За вещами приходится буквально «гоняться» по модным точкам, перекупать на ebay.com и с рук.

Supreme (бренд) — Википедия. Что такое Supreme (бренд)

Supreme

(англ. высший) — американский стритвер-бренд одежды^[4][5], основанный в Нью-Йорке в апреле 1994 года^[6]. В первую очередь, бренд ориентирован на культуру скейтбординга, хип-хопа и рок-музыки, но также и в целом на всю молодёжную культуру. Бренд выпускает одежду, аксессуары и скейтборды. Обувь, одежда и аксессуары бренда активно продаются на вторичном рынке.

Знаменитый логотип «Supreme» с текстом, написанным белой наклонной футурой, помещённый в ярко-красный прямоугольник, создан под явным влиянием пропагандистского искусства Барбары Крюгер^[5].

История

Бренд был основан Джеймсом Джеббиа в апреле 1994 года, когда первый магазин Supreme открылся на Лафайетт-стрит в центре Манхэттена^[7]. Джеббиа родился в США, но своё детство и юность (до 19 лет) провёл в Англии^[8][5]. Первый магазин имел уникальный дизайн среди бутиков того времени: вся одежда была развешана по периметру, а в центре большое пространство было выделено под своеобразный скейт-парк: скейтеры, не снимая своих рюкзаков, могли комфортно кататься, не мешая покупателям

[5]. В 2004 году в Лос-Анджелесе на North Fairfax Ave открылся второй магазин бренда, по размеру примерно вдвое превосходящий оригинальный нью-йорский бутик и имел крытый хафпайп^[9]. Впоследствии были открыты магазины в Лондоне (сентябрь 2011 года), в Париже (март 2016 года), Токио (Харадзюку, Дайканъяма и Сибуя), Нагое, Осаке и в Фукуоке^[10]. Новые торговые точки в своём дизайне продолжили философию самого первого магазина. Помимо непосредственно бренда Supreme, в его магазинах продаётся продукция Vans, линейка Nike для скейтбординга, Spitfire, Thrasher, а также Girl Distribution Company^[11].

5 октября 2017 года Supreme открыла свой одиннадцатый магазин и второй по счёту в Нью-Йорке^[12][13]. 6 октября 2017 года основатель Supreme Джеймс Джеббиа подтвердил, что лейбл продал значительную долю компании (примерно 50 %, что в денежном эквиваленте равнялось пятистам миллионам долларов) инвестиционному фонду The Carlyle Group

[14]^[15][14].

Сотрудничество

Бренд Supreme сотрудничал с рядом компаний, среди который Nike/Air Jordan, Vans^[16], Clarks, The North Face^[17], Hanes, Playboy, Levi’s, Timberland^[18], Comme des Garçons^[19], и Stone Island^[20]. 18 января 2017 года бренд одежды премиум-класса Louis Vuitton провёл модный показ, на котором продемoнстрировал совместную коллекцию с Supreme. Pop-up магазины^{[прим. 1]}, продававшие коллекцию, открылись 30 июня 2017 года в Сиднее, Сеуле, Токио, Париже, Лондоне, Майами и Лос-Анджелесе^[21]. Планировалось также открытие pop-up магазина Louis Vuitton в Нью-Йорке, но оно было отклонено вторым общественным советом Манхэттена после того, как местные жители выразили своё негодование тем, что «такое событие будет проходить на Bond Street»

[22]. В 2017 году новостной ресурс о моде The Dapifer подтвердил слухи о партнёрстве Lacoste и Supreme при создании капсульной мужской коллекции^[23].

Supreme периодически выпускает футболки и боксёрские шорты в сотрудничестве с Hanes, а также аксессуары для скейтбординга совместно со скейт-брендами Independent Trucks и Spitfire Wheels.

Supreme выпустила скейтборды, дизайны для которых подготовили: Хармони Корин, Rammellzee, Райан Макгиннес, KAWS, Ларри Кларк, Джефф Кунс, Ричард Принс, Кристофер Вул, Нейт Лоуман, Дэмьен Хёрст и Джон Балдессари. Кроме того, бренд сотрудничал с такими фотографами, художниками и дизайнерами как: Дэвид Линч, Роберт Крамб, Мэрилин Минтер^[24], Такаси Мураками^[25], Дэниел Джонстон^[26], Питер Сэвилл^[27], Futura, Bad Brains, Public Enemy, Ханс Руди Гигер, Марк Гонсалес, Мауриц Корнелис Эшер, Дэш Сноу и Нан Голдин^[28].

В 2017 году Supreme предложила Circlemakers

[29], дизайнерской группе из Великобритании, занимающейся созданием рисунков на полях^{[прим. 2]}, создать крупный рисунок в виде логотипа бренда в секретном месте в Калифорнии^[30]. Этот рисунок показывается в короткометражном фильме, снятом Supreme, под названием «Поля с урожаем» (англ. Crop Fields)^[31].

В массовой культуре

Фешн-фотограф Терри Ричардсон создал несколько наиболее известных фотографий, использовавшихся в дизайне бренда, среди которых фотографии: Майкла Джордана, лягушонка Кермита^[32], рэп-группы Three 6 Mafia, Лу Рида, Леди Гаги, Нила Янга^[33], рэперов Gucci Mane, Наса и британского музыканта и поэта Моррисси. Кеннет Каппелло^[34] выступил дизайнером одних их самых успешных футболок с изображениями Майка Тайсона, The Diplomats, Майклом Джексоном и Рэйквоном^[35].

Среди известных людей, носивших одежду от Supreme на публике были участники группы Odd Future^[36]

^[6], Оделл Бекхэм-младший, Джастин Бибер, DJ SchwambiFlexx, Bad Bunny, J-Hope из Bangtan Boys и Пэкхён из EXO^[37][38]. Чхвэ Ёнджэ из GOT7.

Среди прочих знаменитостей, носящих Supreme: Шейн Макгоуэн, Кейт Мосс, Slick Rick, Шон Комбс, Леди Гага и Дэвид Блейн^{[источник не указан 102 дня]}.

Команда скейтеров

В 1994 году в первом нью-йорском магазине Supreme была своя команда скейтбордистов^[5] в которую входили Джастин Пирс и Харольд Хантер. В 1995 году киностудия Alleged Films International сняла для Supreme промо-ролик под названием «A Love Supreme», центральной темой которого стал скейтбординг^[5]. В 2014 году Supreme выпустила полнометражный фильм о скейтбординге под названием «cherry» (англ. вишня), режиссёром которого выступил Уильям Стробек^[39].

Примечания

1. ↑ В данном случае pop-up магазин — это временная точка продажи коллекции с заведомо высоким спросом; такой магазин закрывается сразу после полной продажи всех изделий.
2. ↑ Основателем данной дизайнерской группы был британский художник и документалист Джон Лундберг.

Источники

1. ↑ Supreme’s Buyout Reportedly Values the Brand at $1 Billion USD, HYPEBEAST.
2. ↑ Woolf, Jake. James Jebbia Wants Shopping at Supreme to Be Easier (англ.), GQ (5 October 2017).
3. ↑ Supreme Just Became a Billion-Dollar Streetwear Brand (англ.). Complex.
4. ↑ Chaplin, Julia PULSE: LAFAYETTE STREET; ‘Kids’ Welcome, Dress: Baggy. The New York Times. Arthur Ochs Sulzberger, Jr. (October 3, 1999). Проверено 29 сентября 2012.
5. ↑ ^{1 2 3 4 5 6} 50 Things You Didn’t Know About Supreme. Complex. Проверено 16 ноября 2017.
6. ↑ ^{1 2} Supreme Clothing, Looking Behind the Hype of a Supreme NYC Drop. The Dapifer. Проверено 20 февраля 2017.
7. ↑ Supreme about. www.supremenewyork.com. Проверено 16 ноября 2017.
8. ↑ 50 Things You Didn’t Know About Supreme — James Jebbia is British. He was born in the United States, but lived in England from age one to 19.. Complex UK.
9. ↑ Abrams, Micah Into L.A.’s Deli Land, Enter the Skaters. The New York Times. Arthur Ochs Sulzberger, Jr. (April 16, 2006). Проверено 29 сентября 2012.
10. ↑ Supreme stores. www.supremenewyork.com. Проверено 16 ноября 2017.
11. ↑ Bahney, Anna Get ‘Em While They’re Cool: Footwear for the Few. The New York Times. Arthur Ochs Sulzberger, Jr. (October 31, 2003). Проверено 29 сентября 2012.
12. ↑ Supreme Is Opening a Store in Brooklyn This Week (3 October 2017). Проверено 16 ноября 2017.
13. ↑ Here’s Why Supreme Decided to Open a Second Store in New York (16 November 2017). Проверено 16 ноября 2017.
14. ↑ ^{1 2} BoF Exclusive — Supreme Confirms Investment From Carlyle Group (6 October 2017). Проверено 16 ноября 2017.
15. ↑ How Supreme Grew a $1 Billion Business with a Secret Partner (10 October 2017). Проверено 16 ноября 2017.
16. ↑ Bergyl, Skylar Supreme x Vans Spring/Summer 2015 Blends In (Get It?). Four Pins. Four Pins (March 18, 2015).
17. ↑ Bergyl, Skylar Supreme x The North Face Spring/Summer 2015. Four Pins. Four Pins (April 20, 2015).
18. ↑ Woolf, Jake. 3 Legendary Brands Just Made the Most Hyped-Up Boots of the Season (англ.), GQ (21 September 2015).
19. ↑ Supreme Comme des Garcons Shirt SS17 Drop Info — THE DAPIFER (англ.), THE DAPIFER (11 апреля 2017).
20. ↑ Supreme x Stone Island 2016 Spring/Summer Collection (англ.), HYPEBEAST.
21. ↑ Louis Vuitton Confirms More Supreme Collab Pop-Ups. Highsnobiety (1 июля 2017).
22. ↑ NYC Denies Supreme x Louis Vuitton Pop-Up Proposal. Highsnobiety (1 июля 2017).
23. ↑ Lacoste Supreme is Really Happening, See the Collection-The Dapifer (англ.), THE DAPIFER (14 марта 2017).
24. ↑ 15 Artists Supreme Introduced to HypebeastsMarilyn Minter (англ.). Complex.
25. ↑ Sklar, Samuel Hine,Ben. Takashi Murakami Wants to Paint Over the Louis Vuitton x Supreme Collaboration (англ.), GQ (6 February 2017).
26. ↑ A History of Supreme’s Artist CollaborationsDaniel Johnston (англ.). Complex.
27. ↑ The History of Supreme’s Music CollaborationsPeter Saville for Supreme (англ.). Complex.
28. ↑ The History of Supreme’s Music Collaborations (англ.). Complex.
29. ↑ Circlemakers.
30. ↑ Supreme Shares Mysterious New «Crop Fields» Video.
31. ↑ Crop Fields.
32. ↑ Terry Richardson x Supreme x Kermit the Frog (February 29, 2008).
33. ↑ Cardiner, Brock Supreme Fall/Winter 2014 Editorial by Terry Richardson for ‘SENSE’ Magazine. High Snobiety (October 13, 2014). Проверено 21 апреля 2015.
34. ↑ A History of Supreme’s Artist CollaborationsKenneth Cappello. Complex UK.
35. ↑ SUPREME T-SHIRT — T-Shirts — Supreme — Apparel. www.projectblitz.com.
36. ↑ Gallery: Celebrities Wearing Supreme. Проверено 22 июля 2015.
37. ↑ Baekhyun spotted wearing Suprme in Instagram post, Jun 11, 2015 at 9:43am UTC. (англ.). Instagram.
38. ↑ UTC. (англ.). Instagram.
39. ↑ Skating Meets Style in Supreme’s New Video (англ.), Vogue.

Ссылки

Как Supreme изменили моду, культуру и мир

Вы почувствуете, что приближаетесь к магазину Supreme на Лафайетт-стрит, еще за квартал: в воздухе витает запах индийских благовоний, а на улице перед входом неизменно толпится огромная очередь. Supreme, конечно, прикидываются магазином, но в 1994-м это было в первую очередь главное место встречи для всех нью-йоркских скейтеров.

25 лет назад этот район выглядел иначе: ни бесконечных бутиков, ни деловых бизнесменов в строгих костюмах – так что молодежь могла собираться здесь, не боясь привлечь лишнее внимание бдительных полицейских. Никто и слыхом не слыхивал про металлические рамки или охранников – хотя с ростом популярности пришлось озаботиться вопросом безопасности. В каморке (но не той, что за актовым залом) вы могли бы встретить того, кто заварил всю кашу, – основателя Supreme Джеймса Джеббиа собственной персоной. Скорее всего, он был бы очень занят: висел на телефоне, ругался с поставщиками, разрабатывал очередной дроп. Джеббиа без устали работал, даже не думая о том, что он не просто продает футболки, а творит историю.

Одним из первых посетителей магазина Supreme стал режиссер Хармони Корин, который в 1994-м как раз снимал квартиру неподалеку. «Поначалу это нисколько не походило на бизнес, – рассказывает он сейчас. – Это было, скорее, атмосферное местечко, где можно было зависнуть только со своими». Открытие Supreme как раз совпало с премьерой первого фильма Корина «Детки» (режиссер – Ларри Кларк), который как раз и показал этих «своих». «Все было особенным, пропитанным духом скейтерского Нью-Йорка».

Supreme обладал каким-то необъяснимым магнетизмом. Джен Брилл – ныне дизайнер, а в 1994-м старшеклассница в одной из школ в Верхнем Ист-Сайде – частенько заглядывала на Лафайетт-стрит – просто чтобы посмотреть, кто работает в новом скейтшопе. «Там работали редкостные засранцы, зато это были самые стильные и симпатичные парни, – вспоминает Джен. – Да и вообще атмосфера была нереальная. Это вовсе не было похоже на магазин. Они не пытались продать тебе что-то. Кажется, им вообще было все равно, приходишь ты или нет».

Кожаная куртка Bones, Supreme/Vanson, осень–зима 2017

Но на Supreme обращали внимание не только девчонки в поисках любви. Как раз в начале 1990-х скейтбординг выходил из подполья. Благодаря кино и телевидению он постепенно превратился из развлечения для бездельников в популярный вид экстремального спорта, как, например, скайсерфинг. Supreme и по сей день остаются магазином для скейтеров. Вот только за 25 лет они заняли место не только на рынке спорттоваров, но и в моде. Точнее сказать, вокруг Supreme сформировалась отдельная культура. Одежда и аксессуары с красно-белым логотипом моментально распродаются, а на счету бренда коллаборации со всеми на свете, включая люксовых тяжеловесов вроде Comme des Garçons, Undercover и Louis Vuitton.

В 2017-м частная акционерная компания Carlyle Group вложила в Supreme $500 млн, что позволяет оценить бренд примерно в миллиард долларов, пусть финансовые детали и не подлежат разглашению. Но если вы не знаете об этом, то вряд ли догадаетесь, заглянув в магазин, – там, как и 25 лет назад, пахнет ароматическими палочками и громко играет музыка. Кроме двух локаций в Нью-Йорке, Supreme открылись в Лос-Анджелесе, Париже, Лондоне – плюс шесть магазинов в Японии. Вы вряд ли узнаете о Supreme из глянцевого журнала и точно не наткнетесь на футболку с их логотипом в многоэтажном универмаге.

Складывается впечатление, что у Supreme кричат только вещи – алые шубы и леопардовые брюки, – а сам бренд хранит молчание.

Джеймс Джеббиа по-прежнему контролирует практически все процессы в компании. Он отказался встретиться с нами для интервью, но зато ответил на некоторые вопросы по почте – и, кажется, теперь нам будет куда проще понять его философию. Для тех, кто не входит в узкий круг посвященных, жизнь Джеббиа остается загадкой и ясно лишь одно: он всегда поступает так, как считает нужным, ни под кого не подстраиваясь.

«Причина, по которой мы ведем дела именно так, на самом деле проста: мы уважаем нашего покупателя», – говорит Джеббиа. В его случае это не избитое маркетинговое клише, а полноценный рабочий принцип. Джеймс всегда следил за тем, что происходило на улице, чтобы идти в ногу со своими клиентами.

«Больше всего на нас влияли те, кто заходил в магазин, то есть скейтеры. Им не хотелось носить спортивную форму, они хотели обзавестись классным шмотом. Gucci, Polo Ralph Lauren, Champion – вот что они носили. Мы делали то, что нам нравилось, – и неотрывно следили за ребятами в Нью-Йорке. А еще ездили в Японию, Лондон – отовсюду брали понемногу. И я никогда не думал, что вот это подойдет для скейтеров, а вот это – нет».

Все узнают Supreme по логотипу (на белую надпись в красном прямоугольнике основателей вдохновило творчество Барбары Крюгер), который из сезона в сезон появляется на вещах марки. Но почему-то многие забывают, что Supreme делают еще и неброскую одежду: сдержанные рубашки, чиносы, джинсы селвидж, полевые куртки и базовые футболки. Она предназначена для совсем других людей: это может быть архитектор, фотограф или работник креативного агентства, который предпочитает марки вроде A.P.C. – качественные и простые вещи. Кашемировые свитеры и фланелевые рубашки Supreme не обсуждают в интернете, но они ничуть не менее важны, чем то, что украшено логотипом.

«Мне всегда казалось, что нужно хорошо делать свою работу», – отвечает Джеббиа на вопрос, не слишком ли много берет на себя скейтерский магазин. Supreme – настоящий рай для перфекциониста: футболки всегда сложены будто бы по линейке и вы точно не увидите сваленные в кучу вещи.

Джеббиа отточил навыки управления магазином еще в 1980-е, когда работал в Parachute. Этого бренда больше нет, но тогда в вещах Parachute ходили все – от Мадонны, Майкла Джексона и Дэвида Боуи до наркодилера Рипа из романа Брета Истона Эллиса «Меньше чем ноль». В один из магазинов на Вустер-стрит (неподалеку от Comme des Garçons) в 1983 году и устроился 19-летний Джеймс Джеббиа, только-только переехавший в Нью-Йорк из Англии.

Через шесть лет, в 1989-м, Джеббиа открыл магазин Union на Спринг-стрит. Тогда же он познакомился с Шоном Стусси, которому вскоре помог с запуском магазина Stüssy – тоже на Вустер-стрит. Union, Stüssy, Triple 5 и XLarge стали новым поколением бутиков в Сохо – тех, которым субкультура важнее имен дизайнеров. Этой стритвир-тусовке не хватало только скейтерского магазина. «Не то чтобы у меня был какой-то продуманный план, – говорит Джеббиа. – Я просто чувствовал, что это именно то, что нужно».

Итак, формула успеха вроде бы простая:

• берете качественный продукт;
• продаете его по приемлемой цене;
• создаете вокруг шумиху – такую, чтобы все хотели купить ваши вещи.

Звучит легче, чем есть на деле. Но Supreme удалось не только выполнить и перевыполнить этот план, но еще и подчинить своей логике и принципам, считай, всю модную индустрию.

Главный редактор i-D Алистер Макким, давний поклонник Supreme, считает их лидерами моды: «Они настолько успешны и влиятельны потому, что бизнес развивался постепенно и система управления была грамотно выстроена с самого первого дня». Макким полагает, что именно Supreme сформировали новую модель потребления с маленькими коллекциями, ограниченным выпуском вещей и постоянным ощущением эксклюзивности.

Ограниченные релизы стали главной фишкой Supreme и одним из самых значимых изобретений Джеймса Джеббиа. Только не думайте, что это гениальная многоходовочка. Просто когда магазин только открылся, места для хранения вещей не хватало катастрофически, вот и приходилось выпускать вещи маленькими партиями, чтобы их точно раскупили. «Нас бы просто завалило одеждой», – говорит Джеббиа. Выход – меньше производить и не выпускать по второму кругу даже самые популярные товары. «Мы не были местом, где из месяца в месяц висели одинаковые вещи. Нам хотелось постоянно творить».

Не забывайте, что дело было задолго до эпохи инстаграма и нельзя было посмотреть количество лайков у той или иной вещи. Приходилось двигаться практически вслепую. Случалось всякое: «У нас бывали моменты, когда всю летнюю коллекцию раскупали к концу марта и было непонятно, что продавать до июля. В итоге люди заходили в магазин и воротили носы». Решение нашлось простое и безжалостное: выпускать вещи порционно, каждую неделю. Раньше покупатели могли специально дожидаться конца сезона, чтобы ухватить что-то на скидках, но Джеббиа создал искусственную суматоху, превратив каждый четверг – день дропов – в главное событие недели для всех поклонников бренда.

Показательно, что схема оказалась рабочей не только для Supreme. «Дроп» стал повсеместным термином, как «стритвир» или «коллаборация». Поговаривают, что Эди Слиман запланировал перевести Celine на «гибкий график поставок» (читай: дропы). Balenciaga, Moncler, Burberry уже используют эту модель. Gucci выпускают мини-коллаборации (например, с New York Yankees), которые тоже напоминают принцип работы Supreme. Так крупные бренды пытаются завоевать молодую аудиторию, да и просто оптимизировать систему ретейла.

Чем сильнее разрастался бренд, тем больше Джеббиа думал о чем-то кроме одежды для скейтеров. Это, впрочем, не значит, что он перестал заботиться о худи, футболках и бейсболках. Примерно в это время Supreme начали работать с компанией CYC Design (они владеют марками wings + horns и Reigning Champ). Вскоре те начали производить большинство худи Supreme. CEO CYC Design Крейга Аткинсона поразило отношение Джеймса к качеству. «Он маниакально следил за всем – от тканей до кроя», – рассказывает Аткинсон. И добавляет, что временами работать с Джеббиа было просто невыносимо. Жаркие споры велись, например, из-за цветовых нюансов. «У Джеймса были очень высокие запросы. И просто отличный вкус».

Источником вдохновения для Джеббиа были не только японские марки BAPE и Neighborhood по соседству, но и Helmut Lang. Джеймс пристально следил за брендом в 1990-е и, по воспоминаниям Аткинсона, носил только их футболки. «Джеймсу очень нравилось, как выглядит воротник. Он считал его за образец».

Сам Джеббиа свою одержимость объясняет просто: «Марок, которые выпускали одежду в то время, было полно. Вот только качество хромало, да и материалы были дерьмовые. Нам хотелось, чтобы наши вещи были сопоставимы с Polo, Carhartt, Levis, чтобы их можно было долго-долго носить». Держать цену на адекватном уровне Supreme удавалось благодаря тому, что ничто не залеживалось на полках.

---

Время шло, амбиций становилось все больше. В 2002-м креативным директором стал Люк Майер. Его творения моментально стали хитом, что сам дизайнер считает большой удачей. «Когда воспринимаешь себя как локальное ателье, становится намного проще взаимодействовать с аудиторией. Ты понимаешь, кто покупает твои вещи, почему они классные. Это не то что сидеть в какой-то абстрактной штаб-квартире вдали от своих клиентов».

В 2009-м Майер оставил должность главного дизайнера Supreme, чуть позже он запустил свою марку OAMC (здесь мы рассказывали, почему она классная). В 2017-м Люка и его жену Люси назначили креативными директорами Jil Sander. «Что удивительно, – отмечает Майер, – разница между стритвир-маркой и престижным модным Домом не так велика».

Бренд-менеджер Supreme (а заодно и основатель марки Awake NY) Анжело Бак пришел в компанию в 2006-м, когда бизнес все еще оставался довольно камерным. В последующие годы ассортимент бренда значительно вырос, к худи и футболкам добавились пресловутые рубашки и кардиганы. «Это сейчас такой диверсификацией никого не удивишь, а выпустить свитер в 2007-м было чертовым переворотом».

В период экспансии дизайном Supreme по большей части рулил Брендон Бабензьен (позже он тоже запустит свою марку, Noah). «Было здорово создавать вещи и для молодежи, и для уже повзрослевших покупателей, которые были с нами с самого начала. Мы хотели идти в ногу со временем и создавать вечные вещи. Думаю, у нас получилось».

Джеймс Джеббиа рассказывает, что расширять производство не так уж просто. «Нужно было быть внимательными к потребителям. Двадцать лет назад ни один скейтер не вернулся бы к нам в магазин, увидев на витрине шубу. Нам бы еще и окна перебили. Сегодня молодые люди намного более открыты, и мы тоже стараемся мыслить шире».

У всех этих действий есть результат – за последние несколько лет Supreme стали очень популярными. Если вы не фанат марки, то у вас наверняка есть знакомый или младший брат, который ее обожает. Никуда не деваются и поклонники со стажем. Художник Futura, например, купил пару брюк карго в 1995-м и продолжает носить их до сих пор. Таких, как он, немало: люди возвращаются в Supreme вновь и вновь.

Взять хотя бы 44-летнего Эндрю Рита. Геофизик, отец пятерых детей и во всех отношениях серьезный человек впервые узнал о Supreme в далеком 2001-м, когда листал скейтерский журнал. Его внимание привлекла бейсболка, и он решил заказать себе такую же. По телефону Риту сообщили, что доставки, к сожалению, нет. Пришлось заглянуть на eBay, где бейсболки за $28 продавались по $75 (учтите, до ресейл-лихорадки и всеобщего помешательства на Supreme было еще далеко). Позже, когда Рит оказался в Нью-Йорке, он впервые попал в магазин марки. «Я был в шоке, когда зашел туда, – рассказывает Эндрю. – Я думал, что попаду в обычный скейтшоп. Но вместо стандартного набора брендов там висели толстовки, джинсы, куртки М-65 – все Supreme. Это выглядело просто потрясно. Правда, мысль о том, что я потрачу $150 на худи или $300 на пальто, мне нравилась куда меньше».

В тот раз Рит вышел с одной только камуфляжной бейсболкой, но с тех пор его коллекция значительно выросла, особенно после открытия онлайн-магазина. «Следить за тем, что делают Supreme, стало для меня делом принципа». Эндрю то наведывался в Нью-Йорк, то находил что-то на eBay, то перепродавал вещи на форумах. Больше всего его впечатляло качество и дизайн. «По-моему, самое крутое – это смесь спортивного, рабочего и военного стилей с легким налетом ретро. В коллекции всегда можно найти что-то себе по вкусу».

---

Начиная с 2013-го Supreme выпускают по две коллекции в год. В них входит буквально все: от костюмов и пальто до водяных пистолетов, мотоциклов и пластырей с красно-белым логотипом. Коллекции представляют целиком, но продаются они порционно: дроп происходит каждый четверг. Предполагается, что вы не знаете, какая вещь попадет в какой дроп, но утечки случаются довольно часто.

Именно эта мудреная, на первый взгляд, схема, доставляет особенное удовольствие фанатам. Они заранее продумывают, на что открыть охоту. Представьте, что вам понравилась рубашка. Придется заходить на supremenewyork.com каждый четверг – проверять, не появилась ли она на этой неделе. Но это полбеды, ведь нужно еще и успеть ее купить, пока не случился солдаут.

Часто ли происходит так, что вещь распродается быстрее, чем вы успеваете добавить ее в корзину?

Регулярно. И эта боль знакома любому фанату. Она же подстегивает покупательский азарт. «У вас появляется ощущение принадлежности к закрытому обществу», – говорит Макким. Вы всегда чувствуете, что за той же вещью охотится еще кто-то.

В вещах Supreme можно найти немало отсылок к прошлому. Для кого-то это превращается в хобби – увидеть в принте на футболке обложку старого альбома или рассмотреть элементы винтажной военной шинели в парке. Но, как правило, все отсылки прозрачны, особенно для тех, кто хорошо знаком со скейтерской культурой 1990-х. «Мне кажется, что это была золотая эпоха – для музыки, одежды, искусства и еще много чего», – говорит Джеббиа.

Торжество индивидуального стиля – не признак какого-то отдельно взятого поколения. Молодежь не зря приходит в Supreme уже четверть века. Алистер Макким утверждает, что нужно следить за увлечениями и настроением подростков, и Supreme в этом преуспевают.

После ухода Бабензьена в 2015-м Supreme так и не назвали имя нового креативного директора. Состав команды дизайнеров остается тайной. Тем не менее в 2018-м на CFDA Awards пришел сам Джеймс Джеббиа – получать награду за лучший дизайн.

Президент CDFA Стивен Колб признает, что Supreme выделяются среди других марок мужской одежды. «Думаю, что это была заслуженная награда, которая многое сказала о состоянии нашей индустрии, направлении, в котором мы движемся. Да и о творчестве в целом».

На церемонию вручения Джеббиа пришел в сером костюме и рубашке (а не в худи и кедах, как можно было бы подумать). Его речь была лаконичной (и мы невольно сравниваем ее с тем, что сказал Кирилл Серебренников на премии «GQ Человек года» 2019): «Я никогда не считал Supreme модным брендом, а себя – дизайнером, но мне очень приятно чувствовать признание за то, что мы делаем».

Как бы ни скромничал Джеббиа, Supreme теперь стоят на одном уровне с Ralph Lauren или Raf Simons. Бабензьен делает куда более смелые заявления о будущем бренда в моде:

«Думаю, что Supreme сформировали индустрию, в которой мы живем».

Парадоксально, но Supreme с их новаторским подходом не всегда оказываются впереди планеты всей. Сайт у компании появился только в 2006-м, да и с инстаграмом Джеббиа припозднился. Маркетинговую стратегию Supreme не назовешь агрессивной: да, они появляются на страницах скейтерских журналов – но на этом все. Никаких посягательств на глянец – и, кажется, это привлекает людей еще больше.

Зато Supreme мастерски овладели искусством коллабораций – все еще одним из главных инструментов продвижения в современной моде. Они не были первыми, но, начав с сотрудничества с Nike в 2002-м, уже не останавливались. Comme des Garçons, Louis Vuitton, Jean Paul Gaultier – каждая из этих совместных коллекций поднимала Supreme на новый уровень.

За тем, с кем именно выпускать коллаборацию, не кроется никакой теории заговора. «Если бы у нас была возможность сделать коллаб с LV 25 лет назад, мы бы его сделали, – говорит Джеббиа. – Или, скажем, с Chanel – тоже было бы неплохо. Все, что мы делаем, основано на наших ощущениях – мол, молодежи это понравится. Расширяем горизонты, делаем доступным то, что было на какой-то недосягаемой высоте. Ну или вот взять нашу работу с Лу Ридом. Это было круто. Просто хорошо, и все тут. Это, собственно, единственный критерий – мы должны понимать, что классно, а что – нет. И если это сделал кто-то до нас, то повторяться мы не будем. Вот и все».

Коллаборации помогают убить двух зайцев разом. Джеббиа достигает своей цели, показывает подросткам новый мир, а Supreme – своей: показывают модным брендам, как нужно продавать вещи.

«Мне льстит, что молодежь считает актуальным то, что я делаю», – говорит Жан-Поль Готье. «Просто потрясающе, когда коллекцию раскупают за несколько минут».