Supreme чья фирма: История Supreme: Как бренд уличной одежды стал суперсилой за два миллиарда долларов – DTF MAGAZINE
История Supreme: Как бренд уличной одежды стал суперсилой за два миллиарда долларов – DTF MAGAZINE
К огда Джеймс Джеббиа задумал открыть магазин для скейтеров, он не планировал перевернуть индустрию или создать глобальный мегабренд — это был лишь вызов развивающейся андеграундной культуре Нью-Йорка. А вместе с магазином появился и бренд уличной одежды Supreme, который впоследствии стал одним из самых востребованных и эксклюзивных в стрит-культуре, ступил на территорию высокой моды, а его капитализация достигла двух миллиардов долларов.
DTF Magazine изучил историю Supreme и рассказывает, как небольшой скейтерский бренд стал не только культом для молодежи, но и феноменом в мире моды
Этот текст также доступен в формате подкаста. Послушать его можно тут:
- SoundCloud
- Apple Podcasts
- Spotify
- Google Podcasts
Предыстория
Основатель Supreme Джеймс Джеббиа родился в США, но, когда ему исполнился год, его семья переехала в Великобританию, где он и провел детство.
Уже подростком Джеббиа стал увлекаться скейтерской культурой и уличным стилем, а заработанные на фабрике Duracell деньги тратил на поездки в Лондон. Там он каждый раз ходил в один и тот же непримечательный скейтерский магазинчик, который, тем не менее, отличался чистотой и хорошим ассортиментом. Этот магазин впоследствии и стал прообразом первого магазина Supreme.
В 19 лет Джеббиа переехал в Нью-Йорк, где, набравшись опыта в бренде Parachute, открыл свой первый магазин Union, специализирующийся на продаже британских брендов. А затем познакомился с Шоном Стусси, основателем одноименного бренда уличной одежды, и помог ему открыть первый магазин Stüssy в Нью-Йорке.
Правда, их сотрудничество длилось недолго. Вдохновленный локальной уличной культурой, Джеббиа решил заполнить нишу, которой, на его взгляд, так не хватало Нью-Йорку — открыл магазин для скейтеров, а вместе с ним запустил бренд Supreme.
“Тогда я даже не думал об этом, — вспоминает Джеббиа. — Но мне инстинктивно чего-то не хватало”.
1994. Открытие скейтерского магазина
Первый магазин Supreme Джеббиа открыл в апреле 1994 года на тихой и неприметной нью-йоркской улице Лафайетт, где единственными его соседями были продавцы антиквариата, пожарная станция и магазин художника Кита Харинга.
В отличие от солнечной Калифорнии, в 1990-х скейтбординг на Восточном побережье не был особо популярен, а скейтерские магазины и вовсе можно было пересчитать по пальцам. Поэтому, новое место быстро полюбилось местным скейтерам. Этих же ребят Джеббиа набирал на работу, а со временем вокруг магазина сформировалась своя тусовка.
Lafayette Street, New York City 1994 📹@ocularge
Публикация от Supreme (@supremenewyork)
Магазин Джеббиа разительно отличался от типичных скейтерских сторов: «Он был хорошо освещен, с ярким белыми стенами и высоким потолком — прямая противоположность небольшим и темным магазинам для скейтеров, которые я привык видеть в Великобритании.
Чистота помещения и безупречно представленные товары позиционировали его скорее как бутик для бренда высокой моды», — вспоминает первый визит в магазин Supreme журналист Highsnobiety Росс Уилсон.
Интерьер магазина выделялся среди уличных магазинов настолько, что в 1995 году американский Vogue сравнил пространство Supreme с бутиком Chanel.
Но даже среди такого порядка на фоне узнаваемых скейтерских брендов с пестрой атрибутикой и яркими расцветками выделялась собственная линия одежды Supreme. Среди первых вещей бренда были футболки и свитшоты с бокс-лого — белым логотипом, помещенным в красный прямоугольник на груди. Вещи Supreme выглядели простыми, но от этого еще более контрастными и привлекательными — подобного в скейтерском комьюнити прежде не было ни у кого.
1994. Конфликт с Calvin Klein
Молодой бренд, не успевший выпустить ничего, кроме футболок и пары свитшотов, привлек внимание люксового американского бренда.
Команда Supreme расклеила на улицах Нью-Йорка оригинальные плакаты Calvin Klein с бокс-лого поверх модели Кейт Мосс в купальнике.
В ответ представители бренда пригрозили Джеббиа судебным иском, если Supreme не прекратит нелегально использовать постеры. Конфликт закончился мирно — Supreme все же перестали расклеивать плакаты Calvin Klein для рекламы. А 18 лет спустя, Мосс снялась уже в официальном кампейне Supreme.
1995—1997. Зарождение бренда
Джеббиа понимал: если представить вещь, отличающуюся от продукции конкурентов не только качеством, но еще и оригинальным дизайном, покупатель захочет платить больше лишь за возможность получить что-то эксклюзивное — то, что выделит его среди других скейтеров.
Да и сам Джеббиа, по его словам, равнялся не на другие скейтерские бренды, а на то, что носили местные подростки — футболки Polo Ralph Lauren, рубашки Nautica, свитшоты Champion, джинсы Levi’s и ремни Gucci. Так что он сразу решил задать соответствующую планку.
“Всегда смотрел на них и думал: “Почему бы и нам не создавать настолько же хорошие вещи?”, — объясняет он. — Они должны были быть так же хороши, как если бы мы шили Polo.
У многих скейтерских брендов того времени качество было не очень хорошим. Ткань была просто дерьмовой. Так что наши вещи не должны были уступать тем брендам, которые носили нью-йоркские подростки”.
Сначала в магазине Supreme продавали лишь несколько видов футболок. Но после того, как футболки стали хитом продаж и визитной карточкой Supreme, бренд начал выпускать свитшоты, худи, доски для скейтов, а затем и фирменные снэпбэки, единственным принтом на которых было фирменное бокс-лого.
Создавая бокс-лого, Джеббиа с командой вдохновлялись работами концептуальной художницы Барбары Крюгер. С тех пор его интерпретации есть в каждой коллекции бренда.
Сверху — работа художницы Барбары Крюгер, снизу — бокс-лого Supreme.А вскоре после худи и футболок Supreme взялся и за более нетипичные для скейтеров вещи — рубашки, джинсы-селвидж, кашемировые свитеры и даже кардиганы.
Примерно в то же время Джеббиа задумал выпускать новые вещи ограниченными партиями: “Мы отшивали футболки, свитшоты.
И если они не продавались, то просто залеживались на полках. Поэтому мы решили производить меньше. Если что-то продавалось хорошо, то вместо того, чтобы отшить новую партию мы делали что-то новое. Supreme не был магазином базовой одежды, где можно было месяцами купить одну и ту же вещь. Мы хотели создавать интригу”.
1998—2000. Открытие магазинов в Японии
Помимо американцев, значительной частью первых поклонников бренда оказались японские туристы.
«Казалось, будто наш магазин чем-то привлекал японцев. Японские энтузиасты реально „шарили“ нью-йоркский стиль, а тогда это была действительно продвинутая субкультура. Нам очень льстило внимание фанатов из Азии, а те относились к нам с большим уважением. Забавная штука, но я даже смущался, когда они приходили. Хотя в целом это приятное чувство — оказывать положительное влияние на других людей», — вспоминает менеджер магазина Supreme в 1996—2005 годах Алекс Корпоран.
На волне повышенного интереса со стороны японцев в 1998 году Джеббиа открыл магазин в Токио — вторую официальную точку продаж Supreme.
И этот ход оказался более чем успешным: японское комьюнити поддержало бренд едва ли не активнее скейтерской сцены Нью-Йорка того времени. Ответная реакция Джеббиа не заставила себя ждать. В том же году в Японии открыли еще два магазина — в Осаке и Фукуоке.
Япония и сегодня остается лидером по количеству магазинов Supreme — там открыто шесть официальных точек.
2000. Незаконное использование монограммы Louis Vuitton
Совместная коллекция Supreme x Louis Vuitton в 2017-м стала одной из самых громких коллабораций последних лет и обозначила этап слияния уличной и высокой моды. Но на самом же деле, первое «сотрудничество» брендов состоялось еще в 2000-м.
Тогда Supreme выпустил коллекцию с фирменной монограммой Louis Vuitton и бокс-лого поверх нее. Как выяснилось после, Джеббиа использовал символику без разрешения, а бренд в ответ пригрозил Supreme судебным иском.
Но и в этот раз Supreme избежал серьезных последствий: разбирательства закончились мирным решением конфликта, а вещи из неофициальной коллаборации убрали из магазинов.
2000—2007. Первые крупные коллаборации
В начале 2000-х Supreme начал активно сотрудничать с другими брендами, а первый большой прорыв случился после релиза коллаборации с Nike в 2002 году.
Компании с первого раза нашли золотую жилу, выпустив коллекцию кроссовок Nike Dunk SB в эксклюзивной расцветке Supreme. Особенностью релиза стало отсутствие анонсов: однажды обувь просто разложили на полках магазина, а новость об этом, моментально разлетевшаясь среди сникерхедов, сработала лучше любой пиар-кампании.
«После нескольких попыток попасть в скейтерскую индустрию Nike наконец-то сделали это правильно. А все, что им потребовалось, чтобы свести людей с ума, — это Dunk. Эти кроссовки сами по себе обожаемы скейтерами, а ограниченные расцветки, недоступные у крупных ритейлеров, довели сникерхедов до безумия. В то время также развивалась культура реселлеров, и это привлекло ее внимание к Supreme, потому что к нам приходили самые крупные поставки Nike SB в Нью-Йорке, — вспоминает бывший менеджер Supreme.
— В то время люди буквально плакали, чтобы получить пару кроссовок, сходили с ума, когда не могли урвать последний релиз. И речь о взрослых мужчинах, так что вы можете только представить, какой ажиотаж тогда творился».
Уже в то время Джеббиа задумал выпускать коллекции Supreme ограниченным тиражом, даже несмотря на то, что спрос намного превышал объемы производимого товара. Джеббиа держал бренд в сакральной неприкосновенности и отказывался сотрудничать с посредниками — чтобы получить вещи из последней коллекции, покупатели приходили в магазин Supreme и покупали их лично.
Так появилась та самая система дропов, на которую теперь ориентируются не только стритвир-бренды, но и люкс: от Palace до Balenciaga и Burberry.
“Бывали сезоны, когда наши летние вещи раскупали к концу марта. И нам нечего было продавать с апреля по июль. Люди приходили и говорили: “Этот магазин — отстой. И почему о нем все говорят?”. И что нам нужно было на это ответить? Если бы вы пришли две недели назад, то все еще было бы?”.
Поэтому Джеббиа решил продавать коллекции порционно — разделив их на дропы, которые поступали в магазин каждый четверг. Этой стратегии марка придерживается до сих пор. Правда, к продажам внутри магазина прибавилась опция покупки онлайн.
С 2000 по 2007 год Supreme выпустил лимитированные коллекции с японскими стритвир-брендами — A Bathing Ape (2002), Neighborhood (2006) и UNDERCOVER (2006), — а также с итальянским брендом Fila (2007).
А в 2004 году, чтобы хоть как-то разгрузить нью-йоркский магазин, бренд открыл второе пространство Supreme в США. Новой точкой стал Лос-Анджелес — сердце скейтерской культуры на Западном побережье.
2007. Supreme x The North Face
В 2007 году Supreme внедрился в аутдор — первым шагом стала дебютная коллаборация с The North Face. В то время The North Face уже занимал нишу среди производителей верхней одежды, и что самое важное — нравился молодежи, которая еще с 1990-х охотилась за куртками марки.
Продумывая такую коллаборацию, Джеббиа снова не ошибся.
В их первую совместную коллекцию вошли легкие куртки, ветровки и пуховики с принтами и логотипами Supreme.
Это сотрудничество стало знаковым для бренда и сделало коллаборации Supreme x The North Face одними из самых востребованных. С 2007 года и по сегодняшний день марки сотрудничают на регулярной основе.
2008—2012. Курс на высокую моду
Работая с The North Face, Джеббиа лишь прощупывал почву для дальнейшего продвижения Supreme. А с 2008 года, после сотрудничества с японцами visvim, курс на моду стал очевиден.
В 2009 году Supreme объединился с французским брендом A.P.C. для совместной коллекции: оба бренда сошлись в любви к минимализму и тканям высокого качества. Результатом сотрудничества стал релиз капсульной коллекции, в которую вошли джинсы и футболки двух цветов: красные эксклюзивно продавались в магазинах Supreme, а черные — в магазинах A.P.C.
В этот период участились и коллаборации с известными художниками: дизайн скейтерских досок для Supreme разработали артисты Кристофер Вул, Джефф Кунс, Марк Флуд, Нэйт Лоуман, Джон Балдессари, Дэмьен Херст и KAWS.
Забегая наперед, в 2019-м году полную коллекцию досок Supreme, в которую вошли все вышеперечисленные деки, продали на аукционе Sotheby’s за 800 тысяч долларов.
“Supreme — лидер в мире моды, — считает главред журнала i-D Аластер Макким. — Причина их успеха и влияния в том, что они всегда были здесь, постепенно разрастаясь и продумывая все до мелочей с самого первого дня. Все благодаря небольшим коллекциям, лимитированным дропам, умению вызвать волнение”.
Интерес к ранее незнакомому бренду подогревало и повышенное внимание со стороны знаменитостей. Когда вещи Supreme стали носить все — от Tyler, The Creator и A$AP Rocky до Канье Уэста и Леди Гаги, — его аудитория заметно увеличилась. Признание в таких кругах послужило дополнительным рывком к возрастающей популярности.
А уже в 2011 году Supreme показал свою еще более зрелую сторону, выпустив вместе с дизайнером Адамом Киммелом коллекцию классических костюмов в четырех расцветках. После этого в копилке коллабораций Supreme, кажется, собрались все возможные элементы одежды — от носков и нижнего белья до туфель и костюмов.
“Это было реально весело — уметь удовлетворить как подростков, так и тех, кто был с брендом с самого начала, — рассказывает бывший дизайнер Supreme и основатель бренда Noah Брендон Бабензиен. — Другими словами, у нас получилось сделать свитеры такими же желанными, как и футболки. Я всегда надеялся, что у Supreme получится создавать как прогрессивные вещи, так и классику. Думаю, мы это сделали”.
2012. Supreme x Comme des Garçons
Коллаборация с японским брендом Comme des Garçons в 2012 году стала переломным моментом, изменившим представление о Supreme в высокой моде. «Это открыло людям глаза и дало нам новые возможности», — размышлял Джеббиа в интервью Vogue.
Его любовь к японским брендам отозвалась взаимностью со стороны основательницы Comme des Garçons Рэй Кавакубо и ее мужа и президента бренда Эдриана Жоффе.
«Я никогда не встречал никого с настолько сильным видением, человека, который всегда придерживается своих ценностей. Вот почему наша коллаборация стала настолько важной: рост Supreme во многом отражает наш собственный», — говорил сотрудничество с Джеббиа Эдриан.
Наибольший интерес вызвали футболки и худи с фирменным логотипом Comme des Garçons и нанесенным поверх него бокс-лого Supreme. Эти элементы коллекции тут же стали классикой и до сих пор остаются самыми популярными предметами из коллаборации. С 2012 года совместные коллекции Supreme и Comme des Garçons выходят практически ежегодно.
2014. Глобальный ажиотаж и полицейское вмешательство
Начиная с 2014 года истерия вокруг бренда только усиливается. В ожидании релиза очередной коллаборации Nike и Supreme, за ночь до поступления кроссовок Air Foamposite в продажу, перед магазином Supreme в Нью-Йорке выстроилась очередь в три городских квартала.
И хотя все вели себя спокойно, а массовых беспорядков не было, из-за огромных масштабов собрания нью-йоркской полиции пришлось разогнать сникерхедов.
Вскоре участие патрулей и выставление ограждений-коридоров во время дропов Supreme стало обыденной вещью. В магазин во время крупных релизов тоже пускают чуть ли не по одному.
Но и аудитория у марки стала заметно больше — теперь большую ее часть составляют люди, которые ни разу в жизни не становились на скейт.
2014. Supreme x Stone Island
В том же году Supreme впервые объединился с итальянским Stone Island — как раз во время, когда вернулась мода на городской теквир, а среди главных поклонников Stone Island числился Дрейк.
Джеббия снова не прогадал, и сотрудничество получилось одинаково полезным для двух компаний: во многом благодаря этой коллаборации итальянский бренд закрепился на американском рынке, а коллекцию Supreme увидели в Италии. С тех пор марки продолжают выпускать ежегодные релизы.
2015—2017. Выход в Европу
В этот период Supreme окончательно закрепился на европейском рынке. Бренд “познакомился” с итальянским Lacoste и британским Dr. Martens, а также открыл два новых магазина — в Париже и Лондоне.
Несмотря на огромный спрос, бизнес-модель Supreme осталась прежней: коллекции выходили лимитированными тиражами, продавались только в официальных магазинах, обновления поступали лишь по четвергам, а подробности о них можно было узнать лишь за день до старта продаж.
Такая тактика еще больше подогревала интерес аудитории, а ограниченное количество вещей приводило к их постоянным солд-аутам. До такой степени, что едва ли не каждая новая коллекция устанавливала рекорд по скорости продажи вещей. Например, в 2016 году коричневые худи Supreme с Box Logo раскупили за 13 секунд, а остальные расцветки разошлись за менее чем 30 секунд.
Тем временем, на ресейл-платформах цены на перепродаваемую одежду превысили официальные в несколько раз. К примеру, куртка Supreme x The North Face с лиственным принтом на eBay стоила тысячу долларов при официальном ценнике в 360. А за куртки с цветочным принтом из коллекции Supreme x Stone Island просили 1200 долларов.
2017. Supreme x Louis Vuitton
В начале 2017 года инсайдеры говорили о возможности поглощения Supreme фешн-конгломератом LVMH (Louis Vuitton, Dior, Givenchy, Fendi). Покупка скейтерского бренда люксовым конгломератом стала бы настоящим прецедентом в мире моды. Однако Джеймс Джеббиа опроверг все слухи.
Вместо этого, на парижской Неделе моды, Supreme представил совместную коллекцию с Louis Vuitton — спустя 17 лет после выхода той самой фейковой коллаборации. Ким Джонс, работавший тогда креативным директором мужской линии Louis Vuitton и с подросткового возраста любивший Supreme, не скрывал увлечения брендом.
Релиз коллаборации состоялся по всему миру: во всех локациях Supreme, официальном онлайн-магазине и поп-ап сторах Supreme x Louis Vuitton в Лос-Анджелесе, Майами, Лондоне, Париже, Сеуле, Сиднее и Токио.
В связи с огромным спросом, большинство поп-ап сторов тут же распродали все вещи и закрылись преждевременно. А затем Louis Vuitton и вовсе отменил обещанный ресток за несколько дней до открытия новых точек. Это разозлило фанатов, ведь многие заняли очередь за дропом за несколько дней до релиза. Однако решение не возвращать коллекцию бренды так и не прокомментировали.
Против открытия поп-апов выступали даже жители городов. Например, общественный совет Манхэттена принял единогласное решение против открытия магазина на Бонд-стрит после жалоб жильцов окрестных домов.
Зная привычку хайпбистов заранее собираться в очереди, местные жители побоялись шума и массовых беспорядков.
По итогам года профильные медиа назвали тандем Supreme и Louis Vuitton «огромным сдвигом к объединению миров высокой и уличной моды», а их совместную коллекцию — лучшей коллаборацией 2017 года.
“Мы всегда стараемся эволюционировать, — отвечал на признание Джеббиа. — 20 лет назад, если бы мы выставили в магазине шубу, к нам бы вломились скейтеры. Они бы разнесли наши витрины. Но сегодня молодежь мыслит более широко, они более открыты к экспериментам. А мы стараемся делать вещи для современной молодежи. Мы не сидим в четырех стенах”.
2017. Продажа половины акций и миллиардная стоимость
В октябре 2017 года бренд Supreme заключил сделку с частной акционерной компанией Carlyle Group и продал ей половину своих акций за 500 миллионов долларов. После этого стала известна и полная стоимость компании: бренд, стоивший Джеймсу Джеббиа 12 тысяч долларов на момент запуска, теперь оценили в миллиард.
«Мы растущий бренд, и, чтобы поддерживать рост, мы решили сотрудничать с Carlyle, которые располагают нужными нам способами для продолжения пути, на котором мы находимся с 1994 года. Сотрудничество с Carlyle позволяет нам сконцентрироваться на нашей деятельности и сохранить контроль над брендом», — прокомментировал сделку Джеббиа в интервью Business of Fashion.
Сама сделка разделила аналитиков. По их прогнозам, продажа акций и дополнительная капитализация позволят бренду сфокусироваться на других рынках и стать более доступным для целевой аудитории. В то же время, некоторые эксперты посчитали такое решение негативным для бренда, лимитированность и эксклюзивность которого стали одними из ключевых факторов его успеха.
2018. Признание в высших кругах
Но уже в следующем году стало ясно, что опасения были напрасными — с новой коллекцией Supreme продолжил штамповать самые абсурдные аксессуары и выпускать лимитированные коллаборации.
Как результат, на церемонии CFDA Awards 2018 Американский совет модельеров назвал Джеймса Джеббию дизайнером года в категории мужской одежды.
Он обошел Рафа Симонса, Вирджила Абло, Тома Форда и Тома Брауна.
“Я никогда не рассматривал Supreme как фешн-бренд, или себя как дизайнера, — отвечал Джеббиа. — Но я благодарен, что вы признаете все то, что мы делаем”.
2019. Война с Supreme Italia
В 2019-м Supreme добавил в копилку коллаборацию с еще одним дизайнером высокой моды — Жаном Полем Готье. Но более громким поводом стало не это, а война бренда Джеббиа с его итальянским “клоном”.
Все началось с того, что в 2015 году компания International Brand Firm (IBF) зарегистрировала “итальянский Supreme”, который начал торговать низкокачественными копиями вещей американцев.
Поначалу американцы не обращали на него внимания, и, скорее всего, даже не знали о его существовании. Но уже через два года “клон” пришел в Испанию, зарегистрировался во Всемирной организации интеллектуальной собственности и получил права на торговлю в 54 мировых странах — там, где не зарегистрирован американский Supreme
Как оказалось, оригинальный Supreme не был готов к такой наглости, поэтому долгое время просто молчал.
Но когда “клон” открыл двухэтажный магазин в Шанхае и заявил о планах открыть 70 магазинов по всему миру, Джеббиа понял, что отмалчиваться уже не выйдет.
В феврале прошлого года Supreme объявил, что «изменит стратегию в борьбе против фейков» и «не собирается ограничиваться судами».
«Людям стоит знать, что вся эта идея с легальными фейками — полный фарс. Мы почти не общаемся с медиа и достаточно тихие. А парни из Supreme Italia использовали это против нас. У нас попросту не было времени для огромных тирад о дезинформации, что уже сделали бы другие на нашем месте», — говорил тогда Джеббиа.
2020. “На*уй фейки” и два миллиарда за бренд
В 2020-м году экспансия итальянского “клона” замедлилась так же быстро, как и началась. Видимо, большая часть борьбы двух Supreme прошла в суде. Победили американцы — в мае китайское управление по торговым знакам одобрило их регистрацию в стране, а итальянцы, в свою очередь, потеряли все права на продажу и закрыли флагманский бутик в Шанхае, а также магазины в других странах.
View this post on Instagram
“FUCK THE FAKES” -Funk Flex
A post shared by Supreme (@supremenewyork) on
По информации издания WWD, теперь у Supreme 251 зарегистрированная торговая марка по всему миру. Помимо тех стран, где уже есть магазины Supreme, регистрация бренда активна в Италии, Испании, Китае, Австралии, России и других странах.
Как оказалось, борьба за торговую марку шла не без причины — в ноябре 2020-го Supreme анонсировал сделку с компанией VF Corp. — владелицей The North Face, Vans, Timberland и ряда других брендов, с которыми Supreme работает на постоянной основе. VF выкупит 50% долю у предыдущих инвесторов, Carlyle Group, и оставшуюся часть у самих Supreme, тем самым став единственным владельцем марки.
Ориентировочная цена сделки — 2,1 миллиарда долларов.
Обе стороны обещают, что интеграция будет легкой, Джеббиа и основная команда останется “у руля”, а покупка никак не повлияет на стратегию Supreme. При этом, финансовый директор VF Скотт Роу ожидает, что в 2024-м Supreme будет ежегодно приносить более миллиарда долларов прибыли. По мнению экспертов, это ставит под угрозу лимитированность и сакральность бренда Джеббии, а значит, может его обесценить.
«Рынок стритвира основан на дефиците, а дефицит и рост — противоположные вещи», — считает главный аналитик NPD Group Мэтт Пауэлл.
Впрочем, для давних фанатов марки Supreme останется все равно останется скейтерским магазинчиком, из которого пахнет ароматическими палочками Nag Champa, доносится музыка, а персонал все так же запрещает толпиться в магазине и фотографировать вещи.
И хотя в прошлом году первый магазин Supreme внезапно закрыли, судя по сделке с VF, Джеббиа и команда точно не собираются сбавлять обороты.
“Больше всего я горжусь тем, что мы не останавливаемся.
Читайте также:
- Supreme номинирован на главную премию в индустрии моды США
- Первый взгляд: Коллекция Lacoste x Supreme
- Supreme выпустил совместную коллекцию с Нан Голдин
- Эпичное возвращение: Что мы узнали из Твиттера Канье Уэста
- Ким Кардашьян строит бьюти-империю. Что еще мы узнали из ее нового интервью
Подписывайтесь на DTF Magazine в Facebook, Twitter и Telegram
почему все хотят этот бренд
Апрель, 2018 год. Перед магазином Supreme в Ньй-Йорке стоит длинная очередь. Вот уже три часа покупатели ждут, когда их пустят внутрь. Но они готовы ждать и дольше.
Курс PM в IT
Тебе навчатимуть найкращі
Хочу на курс
С момента своего основания Supreme выпускает только ограниченные партии коллекций.
Чтобы купить вещь любимого бренда, поклонникам приходится сильно постараться:
«Сначала нужно пройти регистрацию в интернете. Количество мест ограничено, поэтому реестры закрываются очень быстро. После этого приходит SMS: в какое время прийти в магазин, чтобы занять очередь. При себе иметь кредитную карту, паспорт и фотографию, которую вы загрузили при регистрации», – делится фанат бренда.
Редакция MC.today рассказывает историю Supreme: как из магазина для скейтеров удалось создать мировой бренд, почему вокруг коллекций всегда такой ажиотаж, какие мировые знаменитости его носят и во сколько бренд оценивают сейчас.
Обратил внимание на уличную моду и не прогадал
Бренд Supreme основал англичанин Джеймс Джеббиа. Он родился в 1963 году в Нью-Йорке, но вскоре семья переехала в городок Кроли, под Лондоном. Отец Джеймса был военным, а мать – учительницей в школе. Когда мальчику было 10 лет, родители развелись.
Курс Java за 6 місяців
Ти навчатимешся коли тобі зручно, а ми будемо поруч, щоб тобі допомогти
Запишіть мене
Джеймс с детства увлекался модой и мечтал о Ньй-Йорке.
Именно там, по его мнению, была сосредоточена вся модная энергия. Вот почему, едва Джеймсу исполнилось 19, он переехал в город мечты и устроился продавцом в магазине одежды Parachute.
Через пять лет Джеймс стал управляющим уже в другом магазине – Union NYC. Вместе с дизайнером Шоном Стюсси они развивали бренд уличной одежды Stüssy. Уже тогда друзья поняли: люксовых брендов вокруг много, а вот на так называемую уличную моду никто не обращает внимания.
Им нравился стиль нью-йоркских скейтеров. Вдохновение для своих коллекций Стюсси черпал именно у них. В то же время Джеймс понимал: у скейтбордистов нет своего бренда. Чтобы выглядеть стильно, им приходилось смешивать разные торговые марки. Например, надевать футболки от Polo, ремень – от Gucci, а спортивные штаны – Champion.
А еще у ребят не было своего места, где бы они могли собираться. В 90-е скейтбординг превратился в популярный вид спорта: все больше молодых людей увлекались им. Так Джеймс решил создать пространство для скейтеров – притом что сам никогда на скейте не катался.
Джеймс Джеббиа на пороге своего магазина, 1994 год. Источник: Reddit
«Мне всегда очень нравилось все, что связано с миром скейтбординга. Там так мало коммерции, зато так много остроты и бесшабашности», – говорит Джеймс Джеббиа.
Магазин, в котором ничего не хотели продавать
История Supreme началась в 1994 году. Тогда Джеймс открыл свой первый магазин на Лафайетт-стрит в центре Манхэттена. На его запуск он потратил все свои сбережения – $12 тыс. Ежемесячная аренда помещения стоила $2 тыс. Джеббиа решил: надо постараться торговать на $5 тыс. в неделю.
В Supreme всегда гремела музыка, а двери магазина никогда не закрывались. Дизайн пространства был уникальным: всю одежду развесили по периметру, зато центр освободили для скейтеров. Они могли свободно заезжать в Supreme прямо на скейтбордах, комфортно кататься и не мешать покупателям.
Изначально Supreme был именно магазином, а не брендом, который производит одежду и аксессуары. Здесь продавались вещи, которые Джеймс заказывал у поставщиков и продавал в фирменных коробках с лого Supreme.
Товары в магазине раскупали в считаные дни. И это несмотря на то, что продавцы не разрешали примерять вещи и даже трогать их. Клиент должен был прийти, увидеть, купить и попрощаться.
Курс
Мікросервіси Spring Cloud для Java
Пс-с-с-с! Друже, час апгрейдити скіли
Показуйте, що у вас там
Креативный директор Джен Брилл так описывает обслуживание в Supreme в те дни:
«Это был крутой магазин с самыми милыми мальчиками, но с самым дерьмовым отношением. Вам определенно ничего не хотели продавать. Возможно, они даже не хотели бы, чтобы вы заходили в этот магазин».
Единственное, что было неизменным с самого начала – это логотип Supreme. Идею Джеймс подсмотрел у американской художницы Барбары Крюгер. Она создавала черно-белые коллажи, поверх которых размещала белые надписи на красном фоне. Джеймс тоже взял за основу красный прямоугольник, на котором белым написал Supreme.
Логотип Supreme.
Источник: Wikipedia
Джеймс оказался любителем не только изобразительного искусства, но и джаза. Название Supreme он взял из названия легендарной джазовой мелодии Джона Колтрейна – A Love Supreme.
Заставил всех стоять в очереди за вещами из Supreme
Несмотря на то, что дела магазина шли успешно, Джеймс чувствовал: этого мало. Он всегда наблюдал за молодыми людьми, которые приходили в магазин, – спрашивал, что они ищут и что бы хотели надеть. Все это навело его на мысль о собственной коллекции и развитии бренда.
«Я никогда не думал, что мы будем производить одежду, но тогда в Нью-Йорке именно этого и не хватало», – рассказывает Джеббиа.
Для этого Джеббиа даже съездил в Японию – там он вдохновился стилем азиатских скейтеров. Так Supreme начал производство собственной одежды с футболок: на первых он напечатал изображение Роберта де Ниро из фильма «Таксист». Они моментально стали популярными. И в Supreme нащупали свою нишу. Многие годы они будут выпускать футболки с фотографиями различных знаменитостей.
Первая футболка Supreme с принтом Роберта де Ниро из фильма «Таксист». Источник: Ebay
А позже в компании начали производить толстовки с капюшоном, худи и кепки. Причем Джеймс все контролировал лично.
«Он был маниакально увлечен качеством, будь то цвет, фасон или материалы, которые мы разрабатывали. У нас уходили часы на споры о том, тот ли темно-синий оттенок у толстовки», – делится Крейг Аткинсон, генеральный директор компании CYC Designs. Его компания производила все толстовки для Supreme.
По задумке Джеймса, о Supreme не должно было знать много людей – бренд был только для своих. Кроме того, он не хотел, чтобы вещи залеживались на полках. Вот почему коллекцию выпускали небольшими партиями. И это всегда создавало ажиотаж.
«Мы никогда не работали по принципу “спрос – предложение”. Если я понимал, что могу продать 600 единиц, я выпускал всего 400», – заявляет Джеймс Джеббиа.
С момента открытия и до сегодня в Supreme действует два основных правила:
Курс Типографія.
Навчимо складати літери в слова.
Давайте
- Коллекцию представляют заранее и принимают на нее заявки в интернете. Дальше коллекцию делят на дропы. Дроп – это небольшая партия эксклюзивного товара. Каждый четверг их доставляют в магазин и за ними выстраивается очередь из тех, кто ранее зарегистрировался.
- Все придерживаются правила лимита. Например, если рубашка выпускается в черном, красном и сером цветах, то один человек может купить ее только в одном цвете. Чтобы получить такую же рубашку, но другого цвета, нужно попросить кого-то постоять за ней в очереди.
Очередь в магазин Supreme в Ньй-Йорке, 2018 год. Источник: Twitter
В 1998 году в модном токийском районе Дайканьяма открылся второй магазин Supreme. Японию Джеймс выбрал неслучайно – японские туристы чаще других покупали одежду в Supreme.
Делал коллекции с мировыми брендами
В 2004 году, лишь спустя 10 лет после открытия магазина на Манхэттене, открылся второй магазин Supreme в Америке.
К тому времени Supreme стал настолько популярным, что с ним хотели сотрудничать мировые бренды. Тогда такие коллаборации были прорывом.
Например, в 2006 году Supreme выпустила кроссовки Supreme Blazer SB в сотрудничестве с Nike. В магазине эти кроссовки продавались по $150, а перекупщики продавали по $400. Когда же в них сфотографировали рэпера Канье Уэста, цена перепродажи выросла вдвое.
Джеббиа умудрился поставить логотип Supreme и на вещи десятков других брендов – Clarks, Vans, Levi’s, Lacoste, Stone Island, The North Face, на бруклинские велосипеды и даже на проездные билеты в нью-йоркском метро. Благодаря такому подходу о бренде узнавали тысячи людей. И Джеймсу не пришлось тратить огромные деньги на рекламу. До 2009 года Supreme даже не делал традиционные лукбуки (коллекция фотографий ключевых образов бренда. – Прим. ред.).
В 2017-м Джеббиа получил предложение о сотрудничестве от Louis Vuitton. Для французского бренда это была возможность получить молодую аудиторию Supreme.
Успех коллаборации превзошел все ожидания: всю коллекцию раскупили моментально. Причем заработать удалось не только брендам. Перекупщики выставляли лоты из коллекции на Ebay не менее чем за $10 тыс. А плюшевого мишку с логотипами Louis Vuitton & Supreme и вовсе продали за 80 300 фунтов стерлингов.
Коллаборация Supreme и Louis Vuitton. Источник: Robb Report
Для своих поклонников Supreme – не просто бренд, а целая субкультура. Для них даже придумали специальный термин – hypebeasts (люди, которые следуют модным тенденциям. – Прим. ред.). Часто это подростки, которые ради статуса и хвастовства покупают обувь и одежду известных брендов. В случае с Supreme они готовы выстаивать в длинных очередях.
Создал бренд, который купили за $2 млрд
Сегодня у Supreme 12 магазинов по всему миру. Его носят такие знаменитости, как Кейт Мосс, Леди Гага, Джастин Бибер и Майк Тайсон.
История Supreme доказывает: не нужно больших вложений, чтобы стать популярным брендом.
Достаточно лишь найти свой стиль и никогда ему не изменять. Фанат Supreme художник Леонард Макгурр говорит, что свои камуфляжные брюки карго он купил в Supreme еще в 1995 году. Но и сейчас чувствует в них себя модным.
В 2018 году Джеймсу Джеббиа вручали премию за лучшую одежду для мужчин по версии Совета модных дизайнеров Америки. Тогда он сказал:
«Я никогда не считал Supreme модной компанией, а себя – дизайнером, но я ценю признание того, что мы делаем».
Джеймс Джеббиа на вручении премии, 2018 год. Источник: GQ
Supreme никогда не раскрывал информацию о своих доходах. Известно лишь, что несколько лет назад фонд The Carlyle Group проинвестировал в Supreme $500 млн. Благодаря этому рыночная стоимость бренда выросла до $1 млрд.
А в ноябре 2020-го крупная американская компания по производству одежды VF Corp объявила о покупке Supreme уже за $2,1 млрд. Состояние самого Джеймса Джеббиа сегодня оценивается в $800 млн.
брендов уличной одежды Supreme будут проданы владельцу Timberland VF за 2,1 млрд долларов | Розничная торговля
Supreme, культовый бренд уличной одежды, продается VF Corporation, денверской материнской компании Vans, The North Face и Timberland, по сделке на сумму 2,1 миллиарда долларов.
Основанная Джеймсом Джеббиа, ребенком-актером, выросшим в Великобритании, ставшим скейтбордистом, который создал бренд в небольшом магазине в центре Нью-Йорка в 1989 году, компания Supreme была в авангарде революции уличной одежды, которая с точки зрения маркетинга и эксклюзивности превратилась модная индустрия с ног на голову.
Иногда называемая «Шанель уличной одежды», компания Supreme, названная в честь романа Джона Колтрейна «A Love Supreme», сохранила свою привлекательность за счет строго контролируемых выпусков продукции, известных как «дропы», поклонники которых часто выстраиваются в очереди вокруг квартала в 12 точках продаж по всему миру. .
Бренд сохранил свой статус среди молодежной контркультуры за счет коллабораций с ограниченным тиражом с современными художниками, актерами и музыкантами, среди которых Лу Рид и Хлоя Севиньи, которые были амбассадорами бренда, Каус, Дэмиен Херст, Такаши Мураками и Ричард Принс. , а также группы, включая Clash и Misfits.
Наряду с одеждой и аксессуарами Supreme также выпустила календари Supreme, снятые фотографами, в том числе директором Kids Ларри Кларком, и деки для скейтбордов, на которых представлены работы звезд Нью-Йорка, таких как Джефф Кунс и Нейт Лоуман.
По данным VF, в настоящее время Supreme получает более 500 миллионов долларов годового дохода по сравнению с примерно 200 миллионами долларов в 2017 году. По данным VF, более 60% доходов Supreme поступает от онлайн-заказов. Компания заявила, что ожидает роста выручки на 8-10% в течение следующих трех лет.
Исполнительный директор VF Стив Рендл сказал, что компания будет придерживаться принципа невмешательства в управление Supreme. «Мы не собираемся вносить изменения. Мы здесь, чтобы поддержать и сделать возможным… высокоэффективный бизнес», — сказал он.
В.Ф. сказал, что Джеббиа и высшее руководство останутся в компании.
В записке для клиентов Wells Fargo Securities говорится, что Supreme «нужно быть осторожным в стимулировании роста, не теряя «секретного соуса» бренда».
Рынок перепродажи Supreme говорит о том, что этого еще не произошло: ее футболки и толстовки часто распродаются сразу, а позже их перепродают по цене, в несколько раз превышающей их покупную цену. В прошлом Джеббиа пытался заверить фанатов в том, что расширение не обязательно означает выход Supreme на массовый рынок.
«Я думаю, что многие люди по-прежнему хотят, чтобы мы были эксклюзивным, ценным брендом, но это совсем не так», — сказал Джеббиа в интервью Business of Fashion в редком интервью, когда Supreme открыл магазин в Париже в 2016 году.
«Мы — бренд для людей», — добавил он. «Меня не очень беспокоит, если люди придерживаются такого пуристского взгляда на вещи New York Supreme», — добавил он. «Если они думают, что открытие нашего магазина в Париже нанесет ущерб нашему бренду, то мы не можем быть настолько сильным брендом».
Сделка также знаменует собой конец отношений Supreme с Carlyle Group, которая приобрела контрольный пакет акций бренда за 500 миллионов долларов в 2017 году, что оценивается в 1 миллиард долларов.
При поддержке Карлайла Supreme заключил союз с такими именами, как Levis и Louis Vuitton.
«В тенденциях, которые мы наблюдаем сегодня, в этой среде Covid, когда повседневность и потребители действительно ищут и взаимодействуют с подлинными брендами с большим смыслом, это делает Supreme очень, очень сильным», — добавил Рендл из VF в телефонном разговоре с инвесторами.
Но остается вопрос, сможет ли Supreme продолжать расти так быстро, как хотелось бы инвесторам, и сохранять свою уличную привлекательность.
«Мы не видим никаких ограничений для роста бренда. Мы видим прямой путь к миллиарду долларов», — сказал финансовый директор VF Скотт Роу. «Может ли он стать больше со временем? Конечно. Но мы также не пытаемся забегать вперед. Этот очень осторожный рост… очень хорошо сработал для бренда, и мы не пытаемся его подтолкнуть».
Глава юридической фирмы купил имущество, принадлежащее Горсачу
Месяц спустя он и его жена закрыли дом, заплатив 1,825 миллиона долларов, согласно акту в системе регистрации округа.
Горсач, которому принадлежало 20 процентов акций, сообщил, что заработал от 250 001 до 500 000 долларов от продажи своих федеральных форм раскрытия информации.
Gorsuch не раскрыла личность покупателя. Это поле осталось пустым.
С тех пор Гринберг Трауриг участвовал как минимум в 22 делах, рассмотренных или переданных в суд, согласно обзору судебного дела POLITICO.
Они включают в себя дела, в которых Гринберг либо подавал записки amicus, либо представлял стороны. В 12 случаях, где зафиксировано мнение Горсача, восемь раз он был на стороне клиентов Greenberg Traurig и четыре раза против них.
Кроме того, адвокат Гринберга из Денвера представлял Северную Дакоту в одном из самых громких судебных решений за последние годы — иске между штатами, который отменил план бывшего президента Барака Обамы по борьбе с изменением климата посредством Закона о чистом воздухе.
Горсуч присоединился к пяти другим консервативным судьям суда, которые согласились с истцами, включая клиента Гринберга, в том, что Агентство по охране окружающей среды превысило свои полномочия, регулируя выбросы углерода электростанциями в решении, которое затрудняет регулирование исполнительной властью.
выбросы без специального разрешения Конгресса.
Даффи, который помимо того, что является генеральным директором, является главой всего судебного отдела Гринберга, состоящего из 600 юристов, сказал, что никогда лично не обсуждал дела в Горсаче и не встречался с правосудием в обществе.
— Я никогда с ним не разговаривал, — сказал Даффи. — Я никогда не встречался с ним.
Как только Даффи узнал, что Горсуч входит в число владельцев, он согласовал продажу с отделом этики своей фирмы.
Горсуч не ответил на вопросы о продаже, его раскрытии информации или о том, должен ли он сообщить личность Даффи как покупателя.
Правила Верховного суда не запрещают судьям участвовать в финансовых операциях с людьми, заинтересованными в судебных решениях, но отношения Горсача с Даффи демонстрируют слабость процедур раскрытия информации в суде. Например, сообщая о своих доходах в Колорадо, Горсуч указал в качестве своего источника только имя, которое он и два его совладельца назвали сами, Walden Group, LLC.
В отчете не указывалось, что была продажа недвижимости или покупатель.
Такая продажа вызовет этические проблемы у чиновников, работающих во многих других ветвях власти, но Верховный суд устанавливает свои правила. В значительной степени судьям предоставлено право самим принимать решения о том, когда и как сообщать о посторонних подарках и доходах.
Судья Кларенс Томас в настоящее время находится под пристальным вниманием за то, что согласился на щедрые поездки от миллиардера-донора Республиканской партии Харлана Кроу, который также приобрел у правосудия три объекта в Джорджии. Томас не сообщал о продаже недвижимости. Что касается отпуска, Томас сказал, что ему посоветовали не раскрывать «личное гостеприимство близких друзей».
Председатель судебной власти Сената Дик Дурбин (D-Ill.), часто критикующий этические правила Верховного суда, направил заявление в ответ на запрос POLITICO о продаже Gorsuch собственности в Колорадо.
«Мы наблюдаем постоянный поток разоблачений о том, что судьи Верховного суда не соответствуют этическим стандартам, ожидаемым от других федеральных судей и государственных служащих, — сказал Дурбин.
«Необходимость реформы этики Верховного суда очевидна, и если суд не предпримет адекватных действий, Конгресс должен это сделать. Судебный комитет Сената будет внимательно изучать эти вопросы в ближайшие недели», — сказал Дурбин, который попросил главного судью Джона Робертса дать показания в следующем месяце о правилах этики суда.
Кедрик Пейн, директор по этике в беспартийном юридическом центре Campaign, сказал, что, по его мнению, «инвестиции в ООО требуют большего количества деталей, чем правосудие включает в свои финансовые раскрытия». Общественность имеет право знать, что судьи будут полностью соблюдать правила раскрытия информации, а не будут лишь мельком заглядывать в раскрытую ими финансовую информацию», — сказал он, отметив, что необходимо больше фактов, чтобы определить, является ли это упущением раскрытия информации или нарушением. Центр был основан бывшим председателем Федеральной избирательной комиссии республиканцем.
В отличие от Кроу, купившего недвижимость у Томаса, Даффи говорит, что не является ни другом, ни доверенным лицом Горсача.
Но он один из самых влиятельных адвокатов страны.
В биографии Гринберга он описывается как «настоящий« работающий генеральный директор »» и говорит, что он «сосредотачивает свою практику на судебной и апелляционной работе в области коллективных исков, занятости, энергетики, коммерческих контрактов и ответственности за качество продукции, выступая в качестве советника в громких дел по всей территории Соединенных Штатов».
На момент продажи Даффи около года возглавлял Greenberg Traurig. Поиск его вкладов в политических кандидатов показал, что они поступали в основном демократам, в том числе сенатору Кирстен Гиллибранд (штат Нью-Йорк). Он внес максимальную сумму, допустимую для индивидуальных доноров, кандидату в президенты от Демократической партии Хиллари Клинтон на выборах 2016 года, хотя в прошлом он также делал пожертвования республиканцам, таким как бывший сенатор Джон Маккейн от Аризоны и кандидат в мэры Нью-Йорка от Республиканской партии Джо Лхота. .
Семья Даффи долгое время проживала в Колорадо.
Даффи учился на юридическом факультете Университета Колорадо, а в 2019 году он был удостоен награды «Самый уважаемый генеральный директор» от Denver Business Journal.
Даффи, который назвал себя заядлым рыбаком нахлыстом, сказал, что много лет искал подходящую недвижимость для своей семьи. Даффи сказал, что не знал, что Горсуч был одним из владельцев, когда сделал свое первое предложение.
«Тот факт, что он собирался стать судьей Верховного суда, абсолютно не имел отношения к покупке этого имущества. Это замечательная собственность, и мы так рады, что купили ее», — сказал Даффи.
Горсуч и его партнеры приобрели недвижимость в 2005 году через свое ООО Walden Group, которое было распущено после продажи в 2017 году. Первоначально дом был выставлен на продажу в июле 2015 года за 2,495 миллиона долларов. Тот факт, что объект так долго находился на рынке и его цена несколько раз снижалась, говорит о том, что у партнеров возникли проблемы с поиском покупателя.
Сделка с недвижимостью является еще одним примером того, как отсутствие жесткого этического кодекса для суда контрастирует с большинством других ветвей власти США, включая Белый дом и Конгресс, а также судей нижестоящих судов.
Кодекс поведения для судей низшей инстанции в США гласит, что судьи должны «избегать нарушений правил и видимости нарушений во всех действиях», и «не поощряет частые сделки или продолжение деловых отношений с юристами или другими лицами, которые могут предстать перед судом». судья служит. В отличие от многих государственных и федеральных судов страны, в Верховном суде отсутствует кодекс поведения.
«Это именно та ситуация, которую мог бы разрешить кодекс этики, включающий проверку транзакций и полное раскрытие информации», — сказал Кайл Херриг, президент прогрессивной исследовательской организации Accountable.US. «Без решительных действий консерваторы в Верховном суде навсегда запятнают его репутацию в нашей общественной жизни», — сказал он.
Во время назначения Горсача его собственность в Колорадо привлекала внимание только тем, что его совладельцами были крупные фигуры в нефтегазовой отрасли. Связи Горсача с нефтегазовой промышленностью очень глубоки.
Работая юристом в вашингтонской юридической фирме почти 20 лет назад, Горсач представлял интересы нефтяного и газового миллиардера Филипа Аншутца в качестве внешнего советника по целому ряду вопросов, и именно благодаря этой связи Горсач подружился со своими будущими партнерами по недвижимости.